1.Segmentación del
mercado
Los compradores, de
cualquier tipo de mercado, cuentan con necesidades, deseos, recursos y
comportamientos completamente distintos, por lo cual es imposible que una
empresa decida dirigirse a todos los
segmentos en general. Para poder tener una llegada más eficiente y eficaz es
sumamente importante recurrir a la segmentación del mercado. Para esto existen
4 principales variables:
·
Geográfica
·
Demográfica
·
Psicográfica
·
Conductual
A
continuación explicaremos como es que Inca kola ha segmentado su mercado y que
variables ha utilizado.
Geográfica:
Si
bien Inca kola es una gaseosa que, actualmente, ya se encuentra en otros países
del mundo sigue dirigiéndose principalmente al Perú. Aquí no existe el que esté
más presente en uno u otro lugar del país puesto que es una bebida nacional. Al
ser de esta forma, el alcance es igual en cualquier parte del Perú. Tampoco hay
diferencia en cuanto a los distritos.
Demográfica:
Se
captar que dicha empresa, puesto que se trata de una bebida gaseosa, no hace un
selección o diferenciación en cuanto a género, ingresos u ocupación se refiere.
Sin embargo, en si dirige más su producto para un rango de edad que iría
aproximadamente a partir de los 15 hasta los 50. Es un rango bastante amplio
que abarca tanto la juventud como la adultez. En cuanto a raza se dirige más
hacia los mestizos ya que el 76% de los peruanos son de esta raza.
Psicográgica:
Los
compradores de inca kola son personas que suelen estar en ambientes familiares
y/o amicales. Con esto queremos decir que les importa mucho la unión familiar y
la vida social. Además de sentir tal identificación con esta bebida nacional
debido a su peruanidad. En clases sociales llega a todas.
Conductual:
La gente adquiere este producto para todo tipo en ocasiones: Para el
diario, vacaciones, reuniones de amigos o familiares, etc. Asimismo, los
beneficios que buscan es calmar su sed y poder acompañar sus almuerzos con una
bebida rica, suave y refrescante
La
selección de mercados meta de Inca kola es el marketong de nicho ya que inca
kola busca conocer y satisfacer las necesidades que tienen sus clientes. De tal
forma, ha sacado diversos envases con diferentes cantidades de contenido y
precios para así satisfacer las diferentes necesidades de sus consumidores
pudiendo comprar la presentación que se les haga más cómoda. Además que inca
kola dirige cada uno de sus envases a distintos mercados. Por ejemplo, la
presentación de 1.5 L. la relaciona directamente con la familia nuclear, es
decir papá, mamá e hijos.
1. Posicionamiento del producto
Inca Kola se encuentra bien posicionada en la
mente del consumidor como un producto de calidad, destacado por su sabor
original, la creatividad de los peruanos. Además es una bebida que tiene mucho
tiempo en el mercado alegando ser siempre la bebida del Perú, por lo que ha
hecho que el peruano se sienta identificado. Tiene una ventaja competitiva por
ser un negocio familiar que se mantiene cercano para todos los consumidores,
valora a su público y siempre está brindándole nuevas experiencias
Inca Kola tiene competidores como Coca Cola,
Sprite, Fanta.
1.
Elaborar
un mapa de posicionamiento. Desarrollar la postura competitiva y la estrategia
MAPA DE POSICIONAMIENTO :
Inca
Kola está enfocada en alta calidad y precios altos
caldad
(-)
POSTURA
COMPETITIVA
Después de 15 años de recomponerse el mercado de la gaseosas
en nuestro país, incluso con el ingreso de Kola Real, en 1997, que con sus
precio bajos hizo crecer el consumo de estas bebidas, hoy, entre las 45 marcas
que compiten solo cuatro dominan el 70% de las ventas, según el informe de la
consultora Euromonitor que publicó Gestión. Con respecto a las
compañías, el estudio indica que cinco destacan con casi el total de
participación de mercado, pero de ese número la que se lleva el 60% de la cuota
de mercado en volumen es Corporación Lindley (embotelladora), seguida por la
local Aje, que ostenta un 15 % .
Inca Kola tiene la
postura competitiva de retador, ya que ocupa el 24%
en ventas, mientas que La marca internacional Coca-Cola sigue ocupando el primer
lugar en ventas, con un 27% de valor de venta debido a las fuertes campañas de
marketing para asegurar el conocimiento de su marca por medio de fuertes redes
de distribución. y Pepsi ocupa el tecer lugar
con 7%.
ESTRATEGIAS:
Inca
Kola usa la estrategia de Desarrollo de Producto y Penetración de Mercado
Desarrollo
de Producto:
Ya que lanzaron un producto llamado ‘La moradita’ de
Inca Kola, con sabor a chicha. Es el primer nuevo sabor de Inca Kola en sus 80
años de historia. El primer temor era si Inca Kola debería agregar un nuevo sabor luego de estar 80 años con el mismo, si era bueno
o malo para la marca. Los consumidores aceptaron la idea en las encuestas.
Luego, tuvieron dudas con romper el paradigma
de que la chicha es un producto sin gas, pero al final lograron lanzar el
producto La moradita.
Penetración de
Mercado:
Una de las grandes
claves del éxito de la Inca Kola en Perú ha residido en las
exitosas campañas de publicidad que han sido desarrolladas desde el seno de la
Corporación Lindley . Esta actividad ha sido realizada con tesón y gran
astucia; prueba de ello es que los anuncios de Inca Kola están por todos
sitios: cerca de las carreteras, en las pequeñas villas más remotas ( en
perdidas rancherías andinas e incluso en el desierto o en el Amazonas) o en los
restaurantes más elegantes y exclusivos de Lima, pasando por las cadenas
estadounidenses de comida rápida; simplemente en cualquier sitio.
1.
Producto
En
el nivel más básico lo que los clientes están comprando va más allá de una
bebida refrescante. Inca kola se ha vendido de tal forma que el cliente en la
tienda compra felicidad, creatividad y más peruanidad, eso es mucho más que una
simple gaseosa. En el segundo nivel, el producto ha sido elaborado con ciertas
características que incluyen la calidad, el sabor y el color que vuelven real a
este producto haciendo que sea más demandado. Dentro de esto también está el
empaque y la etiqueta que caracterizan a inca kola. Por último, en el tercer
nivel, es lo que adicionalmente te brinda el producto. En el caso de inca kola,
esta bebida ofrece a sus consumidores un producto que no solo va a calmar su
sed sino que también les va a dar una satisfacción a través de su sabor.
Además, que les permita al público tener una participación en cuanto al
productos o productos de inca kola. Un ejemplo es cuando fue sacado del mercado
La “moradita” debido a las quejas de los consumidores.
Inca
kola se encentra dentro de los bienes de consumo en la clasificación de “los
productos de conveniencia”. Esto es debido a que esta gaseosa es un producto de
bajo precio y que se encuentra ubicado de tal forma que está al alcance de todo
el mundo. Además este es un producto que suele comprarse, en su mayoría, con
cierta frecuencia.
Refiriéndonos
a la marca específicamente, esta ha sido manejada y administrada adecuadamente.
La marca brinda confianza y crea una conexión directa con el comprador y con el
consumidor. Es decir, que el sabor si es un factor importante en la venta del
producto, sin embargo, en inca kola lo que más lo beneficia y jala la atención
de los clientes es la marca. Durante años ha venido trabajando la creación de
contenidos que han fidelizado al mercado meta de inca kola. Esa es una de las
razones por las que es la marca de gaseosas más consumidas en el Perú.
En
el empaque y etiquetado inca kola son, evidentemente, una forma de marketing
utilizado por esta empresa. Una persona puede identificar y relacionar
directamente el contenido del envase (la bebida) con la etiqueta tan particular
de inca kola. Por un lado, el empaque es un poco más común ya que es una
botella de plástico que lo que la diferencia es su forma tan peculiar. Por el
otro, el etiquetado si es un identificador más grande ya que, como se ha visto,
tiene un color azul muy significativo y, además, lleva dibujado un diseño que
se relaciona rápidamente con el Perú y específicamente con inca kola.
Y
por último, en cuanto a los servicios que brinda inca kola el principal, y con
el que la mayoría de empresas cuenta, es con el de servicio al cliente. La
diferencia es que esta empresa si toma en cuenta las sugerencias y quejas de
los clientes y de los consumidores para de esta forma mantenerlos dentro de su
mercado.
2.
Decisiones sobre
precio
La decisión de The
Coca cola Company no es para nada criticable desde el punto de vista económico.
Ellos buscan ser una economía de escala. Una empresa es una economía de escala si se encuentra en
la capacidad de ir reduciendo sus costos (totales medios) en el largo plazo
mientras aumenta su nivel de producción. Cuando la empresa tiene estas
características incrementa su nivel de beneficios muy fácilmente.
Inka
Cola cuenta con una trayectoria larga de acuerdo a sus productos de alta
calidad y de esta manera viene superando con mucho esfuerzo las dificultades
que han pasado en el Perú. Para poder sobresalir ha tenido que seguir una serie
de pasos para que de esta manera se pueda establecer un precio para sus
productos, lo cual no es solo ponerle un “precio” a sus productos sino que ha
tenido que definir cada uno de estos puntos
Ø Los
costos de producción y distribución
Ø El
margen que desea obtener
Ø Los
elementos del entorno: LA COMPETENCIA
Ø Las
estrategias de marketing adoptadas
Ø Los
objetivos establecidos
El
precio de este producto es accesible para el mercado peruano y es similar a sus
competidores en el mismo mercado. Los precios varían según el tamaño y el
contenido del envase, aproximadamente estos valores oscilan entre
s/2 a 7.
·
Estrategia de precio
La Corporación Lindley para
poder asignar el precio de inca Kola ofrece un producto de calidad, por lo que
la estrategia de basa en demostrar al cliente que Inca Kola es un producto
bueno y que el precio que está pagando va acorde con la calidad.
En segundo lugar, en su publicidad transmite a sus consumidores
los beneficios de comprar esta gaseosa y en este caso el beneficio que la
persona recibirá es la posibilidad de ahorrar dinero.
|
INKA COLA
|
|
|
Producto
|
Precio sugerido
|
 Personal descartable |
S/1.50
|
1.5 litros
descartable
|
S/. 5.00
|
3 Litros
descartable
|
S/ 8.90
|
Personal de vidrio
|
S/. 1.00
|
1.
Decisiones estratégicas respecto al canal y sistema de
Distribución
·
Inca Kola
realiza sus puntos de ventas estratégicos con clientes minoristas (en
supermercados, bodegas, cines, restaurantes, entre otras)
·
Inca Kola tiene un gran número de crecimiento en
cuanto a maquinarias y plantas de elaboración de la bebida que permitieron su
rápida y continúa distribución por todo el país.
·
El consumidor puede encontrar con facilidad el
producto, ya que hasta en los puestos ambulantes venden nuestro producto.
2.
Decisiones sobre
promoción
7.1.
Formulación de objetivos Publicitarios
Objetivo publicidad
Informativa
Contar
al mercado acerca de un nuevo producto
“Nuevo TOPLINE Inca
Kola Zero, fusión de creatividad y frescura en tu boca”
Esta
fue la frase que anunciaron Arcor e Inca
Kola, en la propaganda de televisión,
estas empresas se unieron para presentar
una innovadora versión de la goma de mascar, TOPLINE Inca Kola Zero, una nueva
forma creativa y divertida de consumir Inca Kola con la frescura que ofrece
Topline. El producto fue presentado exitosamente entre consumidores peruanos
que actualmente consumen Inca Kola y además de ser una sorpresa para este grupo
de consumidores, se obtuvo una excelente evaluación de sabor y una alta
intención de compra para este nuevo producto
.
Objetivo publicidad de
Recordación
Mantener la marca en la mente de un cliente
“Orgullosa embajadora
del Perú”
La
empresa como ya es sabido realiza cada cierto
tiempo que lo vea conveniente, publicidad a los consumidores peruanos de
esta marca identifica a un país y es promotora de las costumbres, gastronomía y
tradiciones propias del Perú
7. 2. Decisión de
Presupuesto
Inca Kola celebra sus 80
años con la campaña “Vamos por más”
Inca
Kola cumplió 80 años en enero 2015 y lo celebró con su campaña publicitaria más
grande del año. Con una inversión que refleja aproximadamente 40% del
presupuesto total de la marca. En esta campaña para establecer el presupuesto
se utilizó el método de objetivo y
tarea, ya que la marca buscaba a través de esta campaña tres objetivos
principales.
·
Celebrar efectivamente 80
años de la marca, la gaseosa que representa al País
·
Así mismo, la marca
planeó que esta campaña publicitaria le
permitiría mantener el crecimiento anual
del 5% que viene presentando en los últimos años
·
Seguir recordándole al
mercado peruano que Inca kola acompaña a
las comidas peruanas, la creatividad y el orgullo peruano.
7.3. Desarrollo de
la Estrategia de publicidad
En esta etapa, Inca kola debe señala dos aspectos muy importante. El
primero, es crear el mensaje publicitario según los objetivos que quiere
lograr. El segundo, seleccionar los medios esenciales donde se transmitirá los mensajes
que se quiere dar al mercado y donde tenga más llegada al mercado meta. Para la
marca de gaseosa Inca Kola, es muy importante concentrarse en la publicidad,
las relaciones públicas y marketing directo. Ya que esta mezcla promocional le
permitirá seguir en las mentes de los consumidores peruanos como la gaseosa más
preferida para el consumo. Las promociones que realiza la marca, están basadas
junto con aspectos gastronómicos, culturales, tradicionales, la estación o el
verano, el amor o sentimientos, etc. Esto le ha permitido ser más que una
gaseosa de consumo, que los peruanos la tomemos por algo más que una simple
necesidad de momento fisiológica, sino que nos represente como gaseosa típica
del Perú. Por otro lado, Inca Kola mantiene una estrategia muy eficaz, puesto
que en estas propagandas primero se muestra elementos peruanos como el chullo,
el cajón, los danzas típicas, los paisajes como Machu Picchu, las personas que
aparecen en los comerciales son de raza propias del Perú, etc. Esta combinación
de elementos en las propagandas, hace que primero la marca halaga a la sociedad
diciéndole lo orgulloso y lo muy afortunada que debe estar de las diversidades
de aspectos que posee de todo tipo, y luego recién muestra su producto. De tal
manera esta publicidad que ha mantenido haciendo a lo largo
de los años, ha funcionado tal cual esperaba con la gran acogida que tiene en
el Perú.
Estrategia que
realiza de comunicación, al consumidor final
Estrategia de jalar (Pull)
Inca
kola, al ser una marca ya establecida en el mercado peruano, y muy querida.
Suele realizar la estrategia de jalar
“PULL” en la mayoría de sus promociones
de marca. A través de la televisión, conciertos, eventos y demás la empresa
gasta mucho dinero en promoción y publicidad como sus campañas muy esperadas en
verano y en fiestas patrias. Esto hace que el consumidor compre inca kola por
voluntad propia incentivado al ser
persuadido por las promociones que se ve expuesto.
8. Matriz de Ansoff
Penetración de Mercado
Inca
kola es una marca de gaseosa muy posicionada en el mercado peruano a diferencia de sus
competidores, y que es consumida por diversos individuos. Esto último le ha permitido cobrar precios más altos por
la bebida. La actual gaseosa de tamaño personal descarta-ble se
encuentra en las tiendas a un precio de 1.50, este precio no siempre es alcanzable para algunos ciudadanos, ya que no están dispuestos a pagar este
valor por Inca kola al estar muy caro y terminan por adquirir un sustituto de esta gaseosa. Con la estrategia de penetración de mercado, la marca podría
crear un tamaño de botella que sea menor, y por lo tanto a un precio menor del a comparación de la de personal. Esta medida le permitiría llevar el
producto a aquellos sectores que buscan sustitutos de la marca, ya que el nuevo
precio se ajustaría al precio disponible que están dispuestos a entregar.
